□ 實習記者 楊小妹 馬尤翼 記者 趙婧

　　新中式茶飲、獨立咖啡館、現代化電影院……這些曾是“城市專屬”的消費場景已成為縣域居民的生活日常。

　　國家統計局數據顯示，今年一季度，全國農村居民人均消費支出5050元，實際增長9.2%，增速高出城鎮居民消費1.5個百分點。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場?？h域市場不斷釋放消費活力，縣域消費升級趨勢明顯。

　　咸陽市涇陽縣居民劉阿姨的小孫子平時在西安上學，暑期回到涇陽老家。劉阿姨說：“娃喜歡看電影，我剛帶他去萬達影城看了《抓娃娃》。前兩年孩子放假都不愿意回老家，覺得小縣城啥都沒有。現在縣城里開了不少受娃歡迎的漢堡店、奶茶店，懶得出去就叫個外賣，與大城市的生活也沒太多差別。”

　　據了解，涇陽縣的萬達廣場幾個月前剛開業，商場布局、品牌招商和城市的商業綜合體別無二致，大型超市、知名連鎖餐飲品牌、電影院等應有盡有。附近上班的小王說：“以前我一到周末就往西安跑，現在下班就能約朋友在萬達喝個咖啡或者看看電影，方便多了。”

　　近年來，咖啡茶飲、快餐、零食等連鎖商家加速布局下沉市場，縣城里陸續開了肯德基、必勝客、麥當勞這些“洋快餐”，喜茶、奈雪、霸王茶姬等奶茶品牌點個外賣就能喝到。星巴克中國聯席CEO劉文娟曾說過：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。”

　　品牌下沉，縣域市場消費特點從“量”的增長向“質”的飛躍轉變?？h域居民對品牌的認知不斷提升，對生活品質也有了更高的追求。京東超市發布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，去年縣域市場的人均咖啡消費金額增速比一線城市高出26%。

　　品牌在縣域市場站穩腳跟有賴于即時零售的普及。去年的中央一號文件首次提及了即時零售，文件中提出要“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

　　“線上下單，線下30分鐘送達”的即時零售模式在縣域市場落地生根，在帶來就業崗位的同時，也為消費市場增加了活力。“夏天吃宵夜的人多，接單也多了不少，上個月收入有七千多。”西安市藍田縣的外賣小哥馬師傅對記者說，“之前大多數送的是餐飲外賣，現在超市外賣也越來越多了，躺著日用品就能送到家，誰還愿意出門買。”

　　美團研究院發布的《2023年縣域生活服務消費報告》顯示，去年全國縣域即時零售的訂單量同比增長40%左右，交易商戶數和消費人數也越來越多，同比增速保持在25%以上。

　　周女士在西安生活多年，作為土生土長的三原縣人，近幾年她感受到了老家的變化：“以前我們縣上就沒什么消費環境可言，逢年過節回老家基本上不怎么出門，買東西、外出就餐都不太方便?，F在不一樣了，除了瑞幸連鎖咖啡，縣上還開了很漂亮的獨立咖啡館，和老朋友聊天敘舊也有合適的場所。不想做飯了就叫個外賣，新鮮的蔬菜水果也能即時送到。”

　　作為消費市場的重要組成部分，縣域消費市場想要提質擴容，還需要解決很多問題。

　　“從整體來看，縣域消費市場發展依然面臨需求不穩定、供給不夠充足、流通設施不完善等諸多挑戰。”陜西師范大學文旅規劃設計研究院院長王曉峰說，雖然隨著頭部品牌下沉到縣域市場，縣城與大城市的消費邊界日漸模糊，但激活縣域內需、暢通城鄉經濟循環是一項系統工程，需多方協同發力。

　　王曉峰認為，目前縣域消費市場仍以一、二線城市消費場景的復刻為主，根本上還是要挖掘縣域市場需求，一方面，要積極引進域外品牌，營造品質消費環境，為居民創造更多實現城市生活方式的消費空間和場景;另一方面，要立足自身資源稟賦，保護地域文化特色，因地制宜布局產業鏈、供應鏈，提高縣域產業發展的辨識度，培育支柱產業，增強縣城內生增長動力和“造血”功能，筑牢消費根基，以產業集人氣、促消費。

　　“縣城是城鄉經濟循環的交匯點，對擴大鄉村消費、暢通城鄉要素流動都有重要作用。”王曉峰表示，既要強化縣城要素導入能力，又要強化縣城商業服務對農村的輻射帶動能力，破解產品供給的“最后一公里”問題，完善農村電子商務和縣鄉村三級快遞物流配送體系，加快提升電商、快遞進農村綜合水平，推動電商平臺和企業豐富面向農村的產品和服務供給，實現消費布局城鄉融合、功能互補。

　　此外，王曉峰還建議縣域大力發展文化和旅游、康養度假等產業，強化品牌營銷和市場吸引力，提高縣域外部市場的消費水平。