■制圖/廖木興

　　又到一年一度的618年中促,對一眾大大小小電商來說,也是檢驗其經營戰略的一場實戰。

　　隨著移動互聯網流量紅利不斷減少,消費不斷升級,消費者變得越來越成熟和挑剔,純電商逐漸走向淘汰,線上線下融合、場景打造成了電商們的新動向。零售的概念也不斷更新,電商們采取全渠道聯動來提升平臺和品牌形象,將整個大促從線上帶到了線下。

　　此外,隨著消費升級,品質和內容成為消費者最大的關注點,場景化消費的營銷方式,結合最新AI科技的潮流互動玩法,融合大IP資源的個性化定制,取代了往年五花八門的紅包優惠禮券,反而提升了今年大促各大平臺與用戶之間的活躍指數和消費體驗。

　　A 電商年中大戰漸成三足鼎立局面

　　進入5月,京東在全國多個城市陸續開展“618商家大會”宣講活動,向商家介紹618備戰指南,大促參與規則,以及物流、營銷、服務等多方面的平臺賦能產品和資源。5月21日,京東正式發布“京東618”商家作戰地圖,分別對蓄水期、預熱期、售賣期、高潮期、返場期以及用戶、貨品、內容、視覺、流量和倉配客售方面介紹了一些籌備建議。

　　與此同時,天貓推出了自身史上最長618。據了解,去年天貓雖然也參與了618,但在時間周期上僅僅是6月18日-20日三天時間,而今年,則從5月25日開始預售,到6月1日正式開始,再到6月20日結束,長達27天。

　　相對于天貓,蘇寧易購更是有過之而無不及。“從5月15日到6月20日是年中大促考核期,為期37天!”在年中大促及二季度重點工作部署會上,蘇寧易購總裁侯恩龍表示年中大促是場持久戰。據了解,在37天長期戰線中,萬人雙線搶空調、天量計劃、超級品牌日、超級品類日等營銷活動貫穿其中。

　　京東CEO劉強東日前在接受央視采訪時談到了電商行業正在發生的兩大變化,其中之一就是行業進入了整合期。他認為,我國零售業最近一兩年會進入快速整合期,大概在5年之內基本上整合完成,會形成美國、歐洲、日本那樣的局面,即前十大零售商可能占了國家50%以上的市場份額,現在前十大概只占了10%的市場份額。不過,劉強東也承認,這樣的快速整合不一定由電商來唱主角,“因為也有很多連鎖企業在整合,比如像家樂福跟永輝之間的戰略聯盟,也算是一種整合方式,他們背后其實沒有電商在主導。但是最終來講,不管是電商還是連鎖店,二者一定是有戰略合作和協作的,并且是深度的協作。”

　　B 價格戰歸于平淡,涌現更多新零售

　　今年618的一個明顯變化是幾大電商巨頭間大張旗鼓的殺價促銷優惠宣傳不再。天貓平臺營運事業部總經理劉博就表示,“今年的天貓618,沒有復雜的優惠計算邏輯,就是所有優惠疊加一路減到底”,用戶唯一要做的事情,就是領更多的購物津貼,搶更多的品類滿減券和商家優惠券。

　　618期間宣布轉型綜合電商的網易考拉相關負責人對記者表示,“其實促銷只是吸引流量的方法,焦點在于如何留住流量。用戶關系變得非常重要。除此之外,電商品牌是否能引領讓人有向往感的生活方式?這點也十分重要。‘新中產’們對有樣板意義的品質生活樣貌十分渴求,一旦能引領這個風尚,就有了牢固的粉絲和擁躉。講好生活方式、融入用戶生活生態,是電商間相互PK的新焦點。”

　　中國電子商務研究中心主任曹磊則認為,“隨著移動互聯網流量紅利不斷減少,消費不斷升級,純電商逐漸走向淘汰,而線上線下融合、場景打造成了電商們的新動向。今年各電商平臺都將目光瞄準了線上線下商家的聯動,各自主推的新零售和無界零售都將在今年618期間集中發力,并合力加速推動傳統零售模式的轉型。”

　　天貓總裁靖捷告訴記者,今年618,消費者無論在天貓、銀泰、盒馬、大潤發,還是線下商圈與品牌門店,都可同步參與和感受到無處不在的天貓,“消費者不必受制于哪里下單,哪里提貨,一切圍繞著他最傾向、最習慣的方式發生。從交易、交付到交互,全程和消費者接觸。”

　　京東CTO張晨也表示,今年開始將把618打造成為一場創科技的集中展示以及無界零售的深度實踐。京東也將實現從“科技零售”到“零售科技”的轉變,“這個轉變就從618開始!”

　　C 電商巨頭掀物流“軍備競賽”

　　曹磊指出,今年618,除了一系列促銷外,強調更多的是科技創新能力。

　　日前,菜鳥驛站投入使用快遞“新物種”菜鳥快遞塔。據悉,該菜鳥快遞塔高度超過5米,可存儲600-800件包裹,配備有自動傳動系統,通過對接無人機、無人車,可實現24小時全天候無人傳送投遞。

　　在快遞塔之前,菜鳥又在物流末端投入使用菜鳥小盒、掃臉取件智能柜等末端智能設備。不難發現,實現從“最后0米到最后100米”的全覆蓋,是菜鳥近期高科技的著眼點。除此之外,今年5月底,菜鳥宣布將與一汽解放、北京航空航天大學無人機團隊、速騰聚創等多家公司聯手,打造一張囊括無人車、無人機的新型立體智慧物流網絡,即“駝峰計劃”。依據該計劃,菜鳥擬將無人設備增加到十萬臺。

　　分析認為,此前一貫不摻和進基層物流環節的菜鳥,通過投入更多設備,向“重模式”的物流投入轉變,推行“軟硬兼施”戰略,或將成為菜鳥未來構建物流智能物流骨干網的一環。

　　面對菜鳥聲勢浩大的“攻勢”,京東及蘇寧兩家電商同樣使出渾身解數,借新式裝備展現物流實力。日前京東就一口氣展出了續航1000公里的無人大飛機、L4無人重型卡車等無人化物流產物。而蘇寧物流繼此前相繼進行了無人配送車、無人重卡的路測后,也在今年的全球智慧物流峰會上首次公布了其油電混動垂直起降固定翼無人機。

　　亞馬遜中國對記者表示,其一直試圖在跨境網購市場建立差異化優勢。得益于去年業內率先啟用的“無人駕駛”智能供應鏈,實現了對商品的自動預測、自動采購、自動補貨、自動分倉,自動根據客戶需求調整庫存精準發貨,整個過程不需要人工干預。如今,北京、上海Prime會員的美亞包裹最快3-5日就可抵達,其他城市也只要5-9日。

　　D 社交電商欲崛起卻遭重挫

　　今年618電商年中考,還有一股新生力量在躁動,那就是伴隨著爭議迅猛發展的社交電商。與傳統電商最大的區別在于,社交電商是一個去中心化的流量平臺入口。利用社交關系和個人影響力,讓消費者產生購買行為,通過社交關系拉動其他用戶一起參與,從而形成強大的自生長力。貝店曾創下1天賣出32萬斤新疆哈密瓜、1小時賣出3萬斤贛南臍橙、5分鐘賣出6萬斤藍月亮洗衣液等銷售紀錄。今年618,貝店又號稱將在6月14日,向“24小時單一網上平臺銷售最多的衛生紙/面巾紙”的吉尼斯世界紀錄發起挑戰。

　　劉強東在日前的訪談中提到,“可以這么說,社交電商是下一個風口。京東在社交上面的銷售規模也一直占10%以上的比例,這已經是千億級別了”。不過,他還指出,“現在社交電商最大的問題還是傳統電商十幾年沒解決的問題——大量的假貨、劣質貨充斥。不管是社交電商還是其他電商形態,本質就是品牌、品質,這一個規律是沒有人能顛覆的。便宜沒好貨,天上永遠掉不下餡餅。”