文 / 魏延安

　　受疫情影響，春季農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢。各地政府、電商平臺(tái)、社會(huì)各界，積極開展電商助農(nóng)。但也總會(huì)出現(xiàn)一些好心沒有辦成好事的現(xiàn)象，結(jié)果幾個(gè)方面都很受傷，消費(fèi)者覺得愛心被消費(fèi)甚至是上當(dāng)受騙，操作此事的電商公司貼人貼錢貼聲譽(yù)，農(nóng)民包裝分揀運(yùn)送受麻煩，最后也沒有多得實(shí)惠。

　　最近因一次電商助農(nóng)活動(dòng)，想請(qǐng)一位大V幫忙代言，沒想到他正在被幾百名消費(fèi)者要求退貨退款，因?yàn)楣?yīng)鏈不過關(guān)，前面愛心助農(nóng)活動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品壞了大半。而在同期，另一位曾在朋友圈大聲呼吁大家愛心購買的一位教授，也停止了愛心助農(nóng)活動(dòng)，也是收到大家反映，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)。于是，有微信公眾文章呼吁，停止那些架著愛心助農(nóng)名義的悲情營銷。

　　圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

　　看來這不是個(gè)別現(xiàn)象，把出現(xiàn)問題的愛心助農(nóng)活動(dòng)做一點(diǎn)歸納，大概有以下幾種情形。

　　第一種情形是籌劃不周，價(jià)格定位不準(zhǔn)，供應(yīng)鏈配合不到位。

　　出現(xiàn)滯銷的情況是真實(shí)的，政府愿意出具證明，甚至還現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái);平臺(tái)也比較給力，推送了流量;消費(fèi)者反應(yīng)也很積極，下單量不少。但網(wǎng)上銷售的價(jià)格沒有留出運(yùn)營成本和售后賠付的空間，而疫情期間的物流快速根本無法保證如期抵達(dá)，結(jié)果鮮活產(chǎn)品很快變質(zhì)，就出現(xiàn)本文開頭的大家都受傷情形。

　　第二種情形是用力過猛，套用工業(yè)品爆款模式，出現(xiàn)爆倉和關(guān)店悲劇。

　　操作方把愛心助農(nóng)當(dāng)做一次快速走單的機(jī)會(huì)，運(yùn)用社交電商，開展悲情營銷，把助農(nóng)活動(dòng)做成了轟轟烈烈的電商營銷。然而，卻忽視了農(nóng)產(chǎn)品品控的困難和農(nóng)村物流體系的脆弱，營銷用力過猛，供應(yīng)鏈完全跟不上，出現(xiàn)“蘿卜快了不洗泥”甚至“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，導(dǎo)致局面失控。而那些為了打爆款而嚴(yán)重夸大農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情形，更是偏離了道德的邊界，受到當(dāng)?shù)卣u(píng)，甚至被告上法庭。

　　第三種情形是品控失位，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不到位，客戶體驗(yàn)不好。

　　和農(nóng)民沒有講清楚電商零售與傳統(tǒng)地頭銷售的區(qū)別，還是大小不分、顏色不分、成熟度不分的統(tǒng)貨思維，帶給消費(fèi)者很不好的體驗(yàn)，這樣的教訓(xùn)實(shí)在很深。但有電商因此給農(nóng)民披上素質(zhì)比較低的道德標(biāo)簽也是不妥的，這屬于供應(yīng)鏈管理不到位，改進(jìn)的方向在管理，比如一戶一碼，按客戶評(píng)價(jià)相應(yīng)給予獎(jiǎng)懲。

　　第四種情形是倉促上陣，中間環(huán)節(jié)出了問題，所有的美好設(shè)想難以實(shí)現(xiàn)。

　　聽到最不可思議的事情是，一個(gè)促銷助農(nóng)的活動(dòng)，因?yàn)榇虬鼛嘭洠瑢?dǎo)致兩天之內(nèi)無法封裝;有的包裝箱需要從遙遠(yuǎn)的溫州定制;有的因?yàn)楫?dāng)?shù)剜]路流量限制，大量訂單紛至沓來時(shí)卻運(yùn)不出去，結(jié)局可想而知。顯然，提前沒有做好預(yù)案，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，準(zhǔn)備工作很不到位。

　　圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

　　在上述幾種情形中，供應(yīng)鏈出是最突出的制約。所以，在搞愛心助農(nóng)活動(dòng)中，哪怕賣的少一些，供應(yīng)鏈必須過關(guān)，絕對(duì)不能讓顧客有不好的體驗(yàn)。他們付出的是一份愛心，收到的至少是一份覺得合格的農(nóng)產(chǎn)品。如果能做得更好，他們感到滿意，還會(huì)產(chǎn)生復(fù)購。這樣，愛心助農(nóng)，消費(fèi)扶貧，才能持續(xù)下去。那些專業(yè)的生鮮電商平臺(tái)，也都曾在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上吃過虧。可以說，一個(gè)不重視供應(yīng)鏈的助農(nóng)活動(dòng)就很難成功，一個(gè)沒有可靠供應(yīng)鏈的電商企業(yè)也絕對(duì)走不遠(yuǎn)。

　　如何破解供應(yīng)鏈困局?

　　首先是改善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。這幾年的中央一號(hào)文件，每年都會(huì)出政策彌補(bǔ)農(nóng)村電商短板，特別是物流快遞到不了鄉(xiāng)村、冷鏈體系嚴(yán)重滯后、倉庫包裝加工不配套等問題，有專門的資金項(xiàng)目。

　　其次，應(yīng)大力培植第三方專業(yè)供應(yīng)鏈公司。讓本來實(shí)力就有限的農(nóng)村電商企業(yè)打通從田間地頭到餐桌的漫長供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘掷щy的，供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該讓專業(yè)人的干專業(yè)的事。一些小的電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在激烈的電商競爭面前可能銷售不力，卻可以轉(zhuǎn)型做第三方的供應(yīng)鏈服務(wù)。從長遠(yuǎn)看，在第三方交易平臺(tái)之外，第三方掃供應(yīng)鏈平臺(tái)、公共冷鏈平臺(tái)，是有機(jī)會(huì)形成的。

　　再次，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革。按照消費(fèi)者的需求和電商供應(yīng)鏈要求，運(yùn)用現(xiàn)代科技，從標(biāo)準(zhǔn)化做起，全程質(zhì)量可追溯，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)業(yè)跟上時(shí)代的腳步。

　　(作者系三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家、陜西省委理論講師團(tuán)專家學(xué)者)